„Тежките“ потребители - любимците на маркетолозите: мит или реалност?
Дата: 15.08.2017
|
Tweet |
В маркетинга съществува термин описващ най-желаната група купувачи, колкото и необичайно да звучи, те се наричат „тежки“ потребители и колкото и противоречиво да изглежда - те не са идеалната таргет група на успешните маркетолози. Упсссс..... май прибързвам с разкриването на съществената информация, нека запазим хронологичната цялост на статията и да започнем с дефиницията: „Тежките“ потребители са тези, на които се пада непропорционално висок обем на покупки и потребление на даден продукт или марка, т.е. те са малка част от пазара с висок процент на потребление. По своята същност „тежките“ потребители образуват „ядрото“ на пазара, а „леките“ и „средните“ купувачи – своеобразната „обвивка“ на ядрото.
„Тежките“ потребители изглеждат доста атрактивни от маркетингова гледна точка. Те са много по-ценни от редовните купувачи на дадена марка, защото както стана ясно те правят по-големи покупки и използват повече продукти. Но доколко още може да се насърчи покупателната им способност? Отговорът е - не много! Първата доста очевидна причина е, че те са малко на брой. Ако даден бранд има средна честота на пазаруване 3 пъти на година, то „тежката“ клиентела (обикновено е около 20%) купува двойно повече ( 5 или 6 пъти). В случай че тези „тежки“ потребители бъдат окуражени да направят поне още една допълнителна покупка на година (увеличение с около 20%), най-оптимистично погледнато, това ще доведе само до незначителен ръст в продажбите - елементарна математика! Стигнахме и до втората, не толкова изпъкваща причина, която е свързана със стимулирането на допълнителни покупки при „тежките“ потребители. Самото им наименование ни подсказва, че тези клиенти са вече лоялни и доходоносни. Каквито и допълнителни маркетингови усилия да се положат, малко вероятно е те да проработят, тъй като шансът „тежките“ потребители да увеличат потреблението си е съвсем минимален. Тогава откъде идват допълнителните продажби? Ако даден бранд започне да се разраства, колкото и изненадващо да звучи, това няма да се дължи на големия брой лоялни клиенти. Разбира се, никоя компания не би желала да ги изпусне, напротив редовните клиенти се поддават най-лесно на маркетинговите усилия - те най-бързо забелязват промоциите, подобренията в качеството на обслужване и т.н. Би било правдоподобно маркетолозите да фокусират цялата си енергия върху задържането на „тежките“ потребители, но се оказва, че това е извън контрола на фирмите. Лоялните клиенти престават да купуват дадена марка поради причини независещи от компаниите (преместване в друг град, женитба, раждане и др.). Достигаме до извода, че една марка се разраства , когато се привлекат повече „леки“, отколкото „тежки“ потребители и обратно, когато марките губят почва това е, защото „леките“ потребители спират да купуват (таблица 1).
Таблица 1. Марка китайска паста за зъби, която е увеличила пазарния си дял с 1,5% благодарение на „леките“ потребители
Източник: Byron Sharp, Jenni Romaniuk. How Brands Grow, Part 2
И ако все още имате колебания относно достоверността на тези твърдения, замислете се върху следния пример: Телевизионните канали с най-нисък рейтинг по дефиниция биват гледани от по-малък брой хора. Ако превключите на такъв вид канал, по неговото съдържание ще разберете защо не успява да привлече достатъчно аудитория. Интересното e кои зрители се впечатляват от този вид предавания? Ами, със сигурност тези, които гледат страшно много телевизия. Но както и при повечето продукти и услуги, „тежките“ зрителите на нискорейтинговите канали са малцинство. Следователно, за да придобие висок рейтинг един телевизионен канал трябва да привлече не само „тежки“, а и доста „леки“ зрители. Ето тук се крие тайната на успеха на високо рейтинговите предавания - те находчиво омайват и хората , които почти никога не гледат телевизия.
Накратко, за да успее да се разрасне една марка, тя се нуждае от привличането на голям брой „леки“ потребители, разбира се без да се пренебрегва „тежката“ клиентела, тъй като абсолютно всеки един клиент е безкрайно значим за успеха на компанията. Както е казал Серхио Зиман:
"Основната задача на маркетинга е да продава повече, на повече хора, по-често, и на по-високи цени. Няма друга причина той да се извършва.”
Превод: Емел Ибраимова
Стажант Реклама, Miracle Works
Източник: Byron Sharp, Jenni Romaniuk. How Brands Grow, Part 2: Oxford University Press Australia & New Zealand, 2015, p.24-p.36