Какво е стратегия за разширение на марката?
Дата: 08.08.2016
|
Tweet |
Стратегия за разширение на марката е стратегия за разработване на нова продуктова категория, която е тясно свързана с вашата съществуваща марка на сравнително ниска цена и ниска степен на риск.
Вашата цел е да обслужите различни нужди на клиентите или пазарни сегменти, като се възползвате от широкото познаване на името на оригиналната марка.
Например, производител на популярен парфюм може да въведе шампоани, сапуни за баня, тяло, прахове и т.н., под името на парфюма.
Разширяването на марката (Brand extension) е начин за оползотворяване на признаването, познатостта, добрата воля и всякакви положителни асоциации на една утвърдена марка (Hem, de Chernatony and Iversen, 2003), както и използването на нейното име в един нов пазар.
Разширението включва трансфер на асоциации на родителската марка към под-марката, новата продуктова категория, която се създава. Успехът на разширението на марката зависи от това колко силни са асоциациите на потребителите с ценностите и целите на марката. През 90-те години 81% от марките са използвали стратегията за разширение на марката (brand extension), докато през 2015г. този процент е вече 90%.
Какви са предимствата и недостатъците на стратегията разширение на марката (brand extension)?
Предимства за използване на стратегията разширение на марката:
- Цените за налагане на новия продукт са ниски, както и времето за налагането му е минимално, т.к. не се налага да се изгражда нова марка.
- Клиентите са запознати с ценностите и стойностите на родителската марката.
- Нисък риск при създаване на новата категория продукти.
- Висока вероятност за успех.
- Висока печалба.
Недостатъци при използване на стратегията разширение на марката:
- Висок риск от разводняване на имиджа на родителската марка.
- Лошият избор за разширяване на марката може да наруши нейния имидж и стойност.
- Негативните асоциации и грешната комуникационна стратегия могат да ощетят родителската марка и дори цялата марка-фамилия.
Пример за успешно разширение на марката:
Mars успешно пренесе шоколадовите блокчета на пазара на сладолед и по този начин уплътни своите продажби чрез реализиране на доходи през лятото, когато продажбитe на шоколад обикновено са най-ниски.
Mаркетинговите комуникации имат ключовата роля да позиционират новата разширена марка на нов пазар и да дадат на потенциалните клиенти причина да я опитат.
Успешните марки обикновено са свързани с набор от стойности на марката, често създадени от марката и нейните лоялни клиенти. Тези стойности осигуряват средствата, чрез които разширенията на марката стават възможни, но разбирането на тези стойности могат да бъдат от решаващо значение.
Пример за неуспешно разширение на марката:
Стойностите на Harley Davidson (HD) са по същество здрав и мускулест, роден от силата и тътена, свързан с мотора. Това е допринесло за развитието на марката HD, но не се разбира или признава, когато веригата на HD магазини започва да продава вино, бебешки дрехи и аромати. Това отчуждило нейните лоялни клиенти и неподходящите продукти били изтеглени.
Harley Davidson е развила силна марка чрез здрава последователност да прави големи, класически, американски мотоциклети и е горда с това. С отдалечаване от тази важна дейност и асоциирайки се, чрез разширената марка, в категории, които не отразяват силни, мъжествени стойности, марката отчуждила своите клиенти и застрашила силните черти на самата марка.
Успеха и провала на разширение на марката се основава на стратегията, която се прилага за реализация. Ако родителската компания успее да приложи тази стратегия по успешен начин, разширяването на марката ще бъде успешно и обратното. Според проучване 90% от новите продукти са на база разширение на марката. Повече от 50% се провалят поради лоша стратегия за реализация.
Примери за разширение на марката на луксозни автомобили можете да видите в тази статия.
В нашия блог Маркетинг от А до Я® ще намерите новости, интересни и забавни теми от света на маркетинга. Абонирайте се сега!
Успешно маркетиране!
Маркетинг консултант, 